ESCAPARATES ANIMADOS

May 21, 2009 a las 9:13 pm | Publicado en Empresa y desarrollo, Marketing | 2 comentarios
Etiquetas: escaparatismo, Starbucks

En los 80 algunos marketers idearon el concepto costumized. Consistía en estudiar minuciosamente todo lo que una empresa hacía para sus clientes con la intención de encontrar partes del proceso que las pudiera llevar a cabo el propio cliente. Entonces, esta parte dejaba de significar un coste para la empresa.

 Esta podía trasladar ese ahorro rebajando precios o aumentando márgenes. Lo segundo era posible si la parte “costumizada” era vivida por el cliente como algo positivo. Por ejemplo, en los primeros restaurantes self-service algunas personas que en su casa jamás ponían o quitaban la mesa, ahí lo hacían con el glamour de la modernidad.

Hoy es más sutil. Starbucks, por ejemplo, colocando los mejores butacones cerca de los ventanales logra convertir a los clientes en el mejor escaparate. Estos no cobran por esa función (“ser” el escaparate) pero obtienen a cambio mayor comodidad (los butacones son los más mullidos y orejudos) y, algunos, hasta un cierto alimento del ego al sentirse expuestos. Starbucks se ahorra las facturas del escaparatista a la vez que el cliente paga uno de los precios más altos por una taza de café.

 Otro caso. En pleno centro de Barcelona, en Passeig de Gràcia / Consell de Cent ha abierto un elegante restaurante con grandes ventanales a la calle, también con mesas – escaparate.

 Mi hijo Ferran (14) poseedor de una mente ágil y espontánea me propuso:

¡Ahí te veo!

– Reservamos una mesa de las más expuestas.

– Al comer hacemos ostensibles gestos de disgusto (arcadas, etc.)

– La gente de fuera se parará a observarnos (¡mirarán el escaparate!).

– Inmediatamente vendrá un camarero a preguntar si algo va mal.

– Le decimos que no. Se irá desconcertado…

– Seguimos con nuestra representación. Exageramos. La gente se agolpa en los cristales.

– Vuelve el camarero. Le repetimos que todo va bien.

– Y seguimos, y seguimos. Hasta que viene el encargado y nos invita a salir de local (amablemente, claro, es un lugar fino y nosotros no hemos hecho nada) La propuesta de que nos vayamos incluye ¡por supuesto! la gratuidad de la comida.

– Entonces le decimos que no. Que si quiere que nos vayamos nos tendrá que incentivar más. ¡A ver si no! ¿Pongamos: la comida gratis y 200 €?… ¿O prefiere mantener ese “escaparate” ante la multitud de Passeig de Gràcia?

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En la idea de Ferran subyace una lógica aplastante. Si nos usan como escaparate podemos reivindicar un pago por esa función. Ante la previsible negativa, y sin abandonar el rol de escaparate-humano en que nos han convertido ¡actuemos! A fin de cuentas algún riesgo ha de conllevar usar personas en lugar de maniquíes.

 Bromas aparte ¿Identificas alguna otra función por la que pagas y, quizá, convendría que te pagaran?

Ramon Sallés